Loewy, maestro di styling 22/8/1962

Loewy, maestro di styling

22/8/1962

Le cose brutte si vendono male

Nel 1919 sbarcava a New York un giovane ingegnere francese: era Raymond Loewy che nel giro di pochi anni sarebbe diventato uno degli industrial designers più fortunati e famosi d’America. Da buon francese il Loewy amava la semplicità e la chiarezza e non poteva certo accettare la produzione industriale americana che in quegli anni sembrava non aver ancora superato il peggiore eclettismo ottocentesco: forme volgari, povere di aspetto, piene di incongruenze e, per di più, appesantite da decorazioni di gusto antiquato, sovrapposte e quindi estranee alla struttura degli oggetti. Gli affari, comunque, prosperavano, e al Loewy, che cercava di convincere gli industriali a produrre in base a criteri più sanie e più razionali, si opponevano i dai degli uffici-vendite. Ma Loewy non si arrese. Era convinto, e lo diceva apertamente, che «le cose brutte si vendono male» e che un industriale astuto che mettesse in vendita un prodotto armonicamente disegnato a un prezzo di concorrenza si troverebbe avvantaggiato nel momento in cui gli affari sarebbero diventati difficili.

E di li a poco i fatti gli dovevano dare piena ragione: bastarono le prime avvisaglie della grande crisi del ’29 e le prime riserve della clientela a convertire molti industriali ad una concezione più sana e razionale della produzione. Di qui inizia la fortuna dell’ingegnere francese fino a culminare nell’ormai leggendario affare delle Lucky-Strike, le note sigarette che un semplice cambiamento della confezione, ideato appunto dal Loewy permise di vendere in maniera assolutamente imprevedibile (si parla di cinquanta milioni di pacchetti in pochi anni).

Oggi l’industria sembra convinta della funzione insostituibile del designer nell’ambito del ciclo della produzione di serie. Tuttavia gli equivoci non sono stati del tutto superati, almeno a giudicare dal fatto che, solo pochi anni addietro, un industriale francese chiamò alcuni artisti – da Buffet a Dalì fino a Corteau – e diede loro l’incarico di «decorare» i suoi frigoriferi.

Naturalmente non è questo che un industriale, consapevole dei problemi posti dalla moderna produzione di serie e dal mercato in regime concorrenziale, deve chiedere all’artista. E, prima ancora non ad un artista qualsiasi sia pure grandissimo, che dovrà rivolgersi, ma solo a quelli che si sono posti concretamente i molti problemi connessi alla progettazione ed alla produzione industriale. Solo così si eviteranno gli errori dell’industria francese e ci si libererà, finalmente di quella mentalità eclettica che, nel secolo scorso concepiva, ad esempio, una semplice culla come la carena di una nave con una Vittoria alata sulla prua.

Per fortuna le cose sono mutate: il pubblico si va facendo sempre più esigente, sceglie i prodotti che compra e li sceglie non solo badando alla bontà e alla funzionalità ma anche alla estetica. E quel che più conta intende per estetica del prodotto non più l’orpello di una decorazione sovrapposta, ma qualcosa di molto diverso. Ciò che il pubblico chiede ai prodotti in serie è la semplicità, l’esattezza e l’armonia della forma, insomma un principio capace di ricondurre ad unità le strutture anche più complesse.

La conseguenza è che l’industria non può non tener conto di questa evoluzione del gusto che essa stessa ha contribuito a provocare: di qui la posizione di prestigio che viene sempre più decisamente assumendo, nell’ambito della produzione industriale, l’industrial designer, questa nuova e complessa figura d’artista che, inventando nuove forme, ha il compito difficilissimo di soddisfare e migliorare il gusto del pubblico.

Oggi la situazione appare quindi molto diversa da quella in cui cominciò a lavorare Loewy in America e qualche slogan, un tempo efficacissimo, chiede di essere aggiornato. «Buon disegno, buoni affari», diceva Loewy agli industriali americani. E i fatti gli diedero ragione. Ma in un regime di concorrenza come quello attuale dove la maggior parte degli imprenditori si sono convertiti al principio della qualità, quello slogan, pur conservando la sua verità di fondo, non è più sufficiente, non risponde cioè perfettamente alla situazione.

Ad accorgersene, naturalmente, è stato ancora una volta il Loewy, che ha subito coniato lo slogan di ricambio: «Il più bel prodotto non si venderà se il compratore non è convinto che si tratti realmente del più bello». Questo vuol dire che il designer viene assumendo ancora altre funzioni come quelle ad esempio della pubblicità dei prodotti. Un arricchimento di esperienza che, tuttavia, non è senza rischi per la autonomia del designer e per la sua funzione di creatore di forme.

Loewy, maestro di styling 22/8/1962
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